Logistix – Fitstore

Marcas que multiplican por cinco sus pedidos en días, clientes que esperan una experiencia personalizada y transportistas al límite. Luis Cañada, responsable de Logistix, explica cómo se gestiona el Black Friday sin que la logística frene las ventas.

¿Qué volumen de pedidos espera LOGISTIX durante este Black Friday y cuánto supone respecto a un periodo normal?

Al gestionar simultáneamente campañas de marcas con comportamientos muy distintos, nos encontramos con diferentes casuísticas. Hay clientes que en estas fechas incrementan su volumen entre un 100% y un 500% respecto a un periodo normal, y otros negocios que concentran una parte muy relevante de toda su actividad anual en el cuarto trimestre. Sí es cierto que hemos pasado de concentrar las ventas en un día a concentrarlas en una semana, a concentrarlas en un mes y a rematarlo el Cyber Monday. Cada marca tiene sus previsiones y nosotros hemos de adaptar sus necesidades operativas, ya no solo en la gestión de los envíos iniciales, sino también en la atención al cliente durante y en la posterior gestión de devoluciones.

Para nosotros, el reto no es simplemente preparar más pedidos. Es multiplicar el volumen manteniendo exactamente el mismo nivel de exigencia. El Black Friday cambia el volumen y, en los últimos años, está demostrado que ni las propias redes de transportistas son capaces de absorber el volumen que se gestiona en el ecosistema digital.

¿Cómo se prepara la plataforma logística para absorber ese pico de demanda y qué capacidad adicional requiere en espacio, personal y transporte?

Una campaña de este tamaño no se prepara en noviembre. Se prepara durante todo el año y se cierra, a más tardar, en los meses de verano. Eso requiere una planificación por parte de todos los partners del ciclo de vida de un pedido, desde quien lo fabrica hasta quien gestiona una devolución cuando un pedido vuelve.

Trabajamos con cada cliente sus previsiones, campañas comerciales, lanzamientos, referencias de mayor rotación y necesidades especiales. Con esa información dimensionamos, entre otros, el espacio, las ubicaciones, los puestos de preparación, los equipos humanos y la capacidad de transporte. Además, en el último trimestre es muy difícil iniciar la operativa con nuevas marcas, logísticamente hablando.

La logística, ¿es o no es un negocio de volumen? Es y no es. El volumen importa, pero detrás de cada pedido hay muchas variables que desde fuera no se ven. De hecho, muchos clientes descubren la complejidad de la operativa cuando vienen de visita a ver cómo se preparan sus pedidos. Y entonces es cuando cambia la perspectiva. Además, añadimos la complejidad de trabajar con una estructura multioperador que permite repartir el volumen entre distintas redes de transporte y reaccionar ante saturaciones puntuales.

En Black Friday no puedes empezar a preguntarte dónde está el stock, qué caja necesitas o qué transportista debe llevar un pedido cuando ese pedido ya está encima de la mesa. Todo eso tiene que estar decidido antes. Nuestro trabajo consiste precisamente en absorber esa complejidad para que la marca pueda concentrarse en vender.

¿Qué cambios o mejoras ha incorporado la operativa logística desde el último Black Friday?

Este año llegamos con más capacidad física, más capacidad operativa y más tecnología. Hemos pasado de uno a tres centros en un año y eso nos permite una operativa muy segmentada. Continuamos desarrollando nuestro propio software logístico, que nos permite absorber un número mucho mayor de envíos con una eficiencia mucho más alta. La tecnología es cada vez más accesible, pero los procesos han de conocerse.

Crecer en metros cuadrados es la parte fácil; lo difícil es que cada metro rinda más. Por eso ponemos el foco en la productividad, luchando contra la coyuntura económica que hay con las materias primas, optimizando costes y procesos. Al final, una mejora de un 0,1% sobre mucho volumen es mucho. Nuestro objetivo es que cada Black Friday sea operacionalmente mejor que el anterior.

¿Qué productos y categorías concentran habitualmente la mayor demanda durante un día como este y cómo se planifica el stock para evitar roturas?

Depende completamente de cada marca, pero siempre suele cumplirse el principio de Pareto: el 20% de tu catálogo concentra el 80% de las ventas. Y trasladar eso al layout del almacén es vital. Identificamos qué productos previsiblemente van a generar más movimientos mediante su histórico —ya no solo anual, sino también estacional—, coordinamos lanzamientos con las marcas y preparamos la operativa para minimizar recorridos y reposiciones. En logística, muchas veces el problema no está en el volumen total, sino en muchos pequeños detalles. Una mala planificación de cinco referencias puede ralentizar una operación entera.

¿Qué papel juegan los datos y la tecnología para anticipar la demanda, gestionar el stock y acelerar la preparación de los pedidos durante una campaña así?

Es absolutamente fundamental para crecer sin perder el control. En Logistix contamos con un equipo tecnológico in-house especializado en logística que desarrolla internamente buena parte de las herramientas que utilizamos en nuestra operativa. Puedes tener los mejores programadores en plantilla, pero si no entienden la complejidad operativa, no van a ser capaces de resolver el día a día.

Nuestro sistema va mucho más allá del control de stock, ubicaciones, lotes, caducidades, FIFO y FEFO, preparación, expediciones y trazabilidad de los pedidos. Nuestro cliente conoce en tiempo real qué está ocurriendo en el almacén, como si estuviera con nosotros. Y precisamente por eso estamos poniendo mucho foco en captar talento tecnológico. El mundo de la logística no tiene nada que ver visto desde fuera y desde dentro.

FITstore ha crecido y, al mismo tiempo, ha desarrollado una plataforma logística propia que presta servicio a otras marcas. ¿Cómo ha cambiado la logística a medida que ha crecido el negocio?

Nuestro origen en ecommerce nos ha dado una forma muy particular de entender la logística. Durante años hemos estado al otro lado. Sabemos qué significa lanzar una campaña, invertir en adquisición, enviar un email a cientos de miles de personas y ver cómo los pedidos empiezan a entrar de golpe.

Y sabemos también que, desde el punto de vista de una marca, lo último que quieres es que el crecimiento comercial se convierta en un problema operativo. Hoy en día, la primera venta viene de un anuncio; la segunda, de una buena experiencia. Muchas marcas excelentes que acompañamos se han convertido, en gran medida, en referentes en producto, marketing y comunicación. Es lícito que no quieran gestionar el diseño de cajas, pelear con qué operador viene a recoger, delegar la gestión de lotes y caducidades o gestionar las incidencias derivadas de ausencias en la entrega de un pedido. Nuestro trabajo consiste en que puedan olvidarse de todo eso, aportando todo el expertise de más de 10 años lidiando con ello en nuestra propia piel.

¿Qué papel juega hoy la logística dentro de la experiencia de marca?

Durante mucho tiempo, la logística se ha visto como algo relativamente sencillo: coger un producto, meterlo en una caja y enviarlo. Hoy eso está completamente superado. Una marca puede pedirnos que determinados pedidos lleven una tarjeta personalizada, un packaging concreto, un insert diferente según el producto comprado y el país, una muestra según el perfil del cliente, un regalo en función del número de pedidos o una preparación específica según sea o no el cumpleaños de quien compra. Y el cliente final espera recibir exactamente esa experiencia, aunque detrás haya miles de pedidos saliendo ese mismo día. A él solo le interesa el suyo y ahí está uno de los grandes retos de la logística ecommerce moderna: industrializar la operación sin industrializar la experiencia del cliente.

El volumen no puede hacer que una persona se sienta como el pedido número 8.742. Para nosotros, conseguir que un pedido preparado dentro de una operación enorme siga pareciendo un pedido preparado para esa persona es una parte fundamental del servicio.

¿Hasta qué punto llega Logistix en la gestión operativa de una marca?

Nuestra filosofía es que una marca pueda delegarnos prácticamente toda la complejidad operativa, pero también que nos permita participar en determinadas decisiones estratégicas cuando nuestra experiencia puede aportar valor. Limitarnos a recibir mercancía, preparar pedidos y entregarlos a un transportista no va con nosotros. Detectamos oportunidades de mejora y planteamos mejoras que, normalmente, se notan mucho: desde asignar automáticamente el transportista según casi infinitos criterios hasta validar el histórico de compras del cliente para evitar incidencias en la entrega. Para nosotros, la relación ideal es muy clara: cuanto más conocemos el negocio del cliente y cuanto más nos deja entrar en su operativa, más valor podemos aportar. A la marca le permite crecer con menos fricción y a nosotros nos permite construir relaciones mucho más sólidas y de largo plazo.

Nos interesa ayudar de verdad porque sabemos que, si una operación funciona bien, el cliente será el primero en recomendarnos. Ese es, para nosotros, el verdadero modelo de un 3PL moderno: no ser un proveedor externo, sino una extensión del equipo del cliente.

¿Qué parte del crecimiento de FITstore en los últimos años se explica por la capacidad de su estructura logística y qué inversiones tienen previstas para seguir creciendo?

La logística ha sido una pieza fundamental. En ecommerce puedes ser muy bueno creando producto y generando demanda, pero si la estructura operativa no acompaña, llega un momento en el que el propio crecimiento empieza a frenarte. Por eso hemos invertido continuamente en instalaciones, procesos y tecnología. Este año nos hemos centrado en espacio operativo, pues el crecimiento lo demanda. Todo ello de la mano de la tecnología, que ahora está preparada para operar en multialmacén.

De cara a los próximos años, ¿qué objetivos se marca Logistix para los próximos años?

El objetivo es no perder flexibilidad, algo que cada vez es más complicado. Operar cuando el volumen es estable y predecible es fácil, pero eso no siempre pasa. Nuestro reto es funcionar igual de bien cuando una marca multiplica su volumen por dos, por tres o incluso por cinco en cuestión de días. Nos gustaría seguir creciendo como compañía tecnológica y logística, con herramientas propias que nos permitan anticiparnos cada vez más a las necesidades de nuestros clientes.

Pero hay algo que queremos conservar especialmente: la exigencia. Crecer sin control o bajando la calidad no nos vale. Al final, nuestro objetivo es muy sencillo: que una marca pueda crecer todo lo que sea capaz de vender sin que la logística se convierta nunca en su límite.

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