Verdecora
“Verdecora, un centro de jardinería que ofrece una experiencia de compra diferente”
Fernando de Ángel
Director General de Verdecora
Verdecora es un centro de jardinería que en los últimos años ha puesto en marcha una nueva forma de entender el negocio. De ello hablamos con su Director General, Fernando de Ángel.
¿Cuáles fueron los orígenes de Verdecora?
Abrimos nuestra primera tienda en 1992 en la Comunidad de Madrid asociados a otro centro de jardinería, a la que siguieron otras dos aperturas en 1995 y 1998 (Madrid y Valencia). Poco a poco fuimos creciendo y en 2005 decidimos crear y potenciar la marca Verdecora para desarrollar nuestro modelo de negocio.
¿Qué buscaban con esa decisión?
Fundamentalmente, una orientación diferente del negocio, que nos permitiera estar más cerca del cliente y de lo que éste necesitaba, apostando por la tecnología y los sistemas de información.
Y siguieron creciendo…
Así es, entre 1998 y 2006 concentramos nuestros esfuerzos en la consolidación del modelo de negocio y en la búsqueda de ubicaciones donde pudiéramos abrir nuevas tiendas en el medio y largo plazo. De esta forma, en 2006 abrimos dos nuevas tiendas en la Comunidad de Madrid y en 2008, una en Zaragoza.
Entre 2016 y 2017 llegaron las tiendas de Málaga, Aravaca (Madrid) y Alcalá de Henares. Tiendas modernas diseñadas de forma sostenible y pensadas para ofrecer la mejor experiencia de visita al cliente.
En ese giro al negocio crearon también garden centers urbanos.
Sí, a partir del año 2016 abrimos tiendas urbanas en Valencia y Madrid. Tres proyectos piloto diferentes por tamaño, tipología, ubicación y gama, que nos están sirviendo para analizar y testar de qué manera un centro de jardinería puede abrirse camino en una gran ciudad, siempre teniendo en el centro al cliente, en este caso, un cliente urbano. Piense que estamos hablando de calles como Alcalá en Madrid o Isabel la Católica en Valencia, muy céntricas en todos los casos.
¿Qué acogida han tenido estas tiendas urbanas?
La acogida ha sido muy buena, pero, como digo, son proyectos piloto para ver cómo consolidamos este formato. Este tipo de centros urbanos necesitan locales especiales y luminosos ya que las plantas necesitan luz natural.
¿Qué puede encontrar quien visite una tienda Verdecora?
Lo que queremos transmitir es nuestra pasión por las plantas y los animales. Que los clientes al entrar en Verdecora se sientan cómodos y encuentren lo que están buscando ya sean flores y plantas, decoración o mascotas y que puedan imaginárselos en sus hogares.
¿A qué perfil de cliente se dirigen?
Nuestros principales clientes son familias que nos visitan especialmente durante los fines de semana, aunque es cierto que entre semana tenemos más afluencia de mujeres.
También destacar que nuestros clientes de mascotas son un público más joven, que nos elige porque sabe que puede venir a visitarnos con su mascota y utilizar nuestras instalaciones y servicios (lavadero canino, zona agility, peluquería canina, cafetería…).
¿Varía en las tiendas urbanas?
Ligeramente. Hemos podido ver que se trata de un cliente más joven que busca decorar o dar vida con plantas a su jardín, terraza o balcón sin necesidad de coger el coche y desplazarse. Acercamos la naturaleza al centro de las ciudades. Damos una experiencia de compra diferente al cliente urbano para que venga a Verdecora cuando necesite dar vida a su casa.
¿Podemos hablar de una clientela fiel?
Sin duda. Contamos con una clientela fiel y lo sabemos por el índice de repetición en la compra. Una fidelidad que achacamos a dos motivos: la calidad de nuestros productos y el gran conocimiento técnico de nuestro equipo.
En cuanto a la calidad, somos muy rigurosos a la hora de seleccionar las plantas que vendemos, nuestros compradores realizan visitas periódicas a los campos de producción seleccionando solo los productos de máxima calidad. Nuestros proveedores son en un 65% de origen nacional y en un 35%, internacional.
Ofrecemos una excelente relación calidad-servicio-precio y trabajamos para que el cliente obtenga más satisfacción de la que espera.
Un buen ejemplo de ello es todo lo relacionado con las mascotas, donde ponemos especial énfasis en el cuidado y el bienestar animal. En este sentido, en tienda vendemos roedores, peces, aves… mientras que en el caso de los perros y gatos apostamos por su adopción.
Otro de los aspectos que cuidan es la relación con el cliente…
Los centros Verdecora son tiendas familiares y nos gusta que todos los miembros de la familia, mascotas incluidas, disfruten de nuestras instalaciones. Por eso organizamos periódicamente eventos familiares, a los que asistieron el año pasado alrededor de 10.000 clientes. Del mismo modo, organizamos con colegios visitas a nuestras tiendas para que los niños puedan conocer en primera persona lo que hacemos y transmitirles nuestra pasión por la naturaleza.
¿Qué papel juega el canal online para Verdecora?
Lanzamos nuestra tienda online en 2014 y poco a poco ha ido creciendo en importancia. De hecho, es un eje de desarrollo para que cada día vaya cogiendo mayor peso en el global de la facturación, sabiendo que en otros países como EEUU ya está en torno al 10%.
¿De qué modo trabaja la empresa la responsabilidad social?
Uno de los elementos que forman parte de nuestro ADN es el compromiso con el medio ambiente. Todas nuestras tiendas funcionan al 100% con energías renovables, estamos eliminando las bolsas de plástico y nuestras nuevas tiendas disponen de sistemas de recogida y uso de aguas de lluvia que, en el caso de Málaga, nos ha permitido reducir hasta un 30% su consumo. Al margen de la visión medioambiental, tenemos acuerdos con diversas asociaciones para facilitar la inserción laboral de personas con discapacidad.
¿Cuáles son los retos de futuro de Verdecora?
Tenemos tres grandes retos de futuro. El primero de ellos es seguir potenciando el canal online con el objetivo de alcanzar una importante cuota dentro de nuestro volumen de negocio.
El segundo objetivo consiste en consolidar el modelo de tienda urbana basándonos en los proyectos piloto y replicar el modelo decidido a otras ciudades.
Y, en tercer lugar, abrir nuevas tiendas Verdecora en ciudades donde aún no tenemos presencia y que son muy interesantes para nosotros.
En conclusión, queremos acercar a todos los hogares nuestra pasión por la naturaleza y ser la primera opción cuando se piensa en plantas, todos sus complementos y mascotas.
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