Verdecora
Un concepto de centro de jardinería basado en la interacción con el cliente
Fernando de Ángel
Director General de Verdecora
Alejado del concepto tradicional de centro de jardinería, Verdecora propone un espacio en el que el cliente pueda, además de encontrar las plantas que necesite, disfrutar visitando sus tiendas, aprender sobre jardinería, participar en cursos y talleres en familia o tomar un café mientras acicalan a su mascota. Además, Verdecora pone a disposición de todos sus clientes numerosos servicios, como el estudio de paisajismo o el adiestramiento canino. En resumen, Verdecora tiene todo en plantas de interior y exterior, sí, pero cuando el cliente acude a sus centros acaba encontrando mucho más.
Diferenciarse es clave para abrirse camino en un sector…
Sí y eso es lo que hemos querido hacer, desmarcarnos del concepto de garden center que existía hasta que nació Verdecora, en 1992. No queríamos ser un centro de jardinería que se limitase únicamente a vender, sino que quisimos crear un espacio moderno, acogedor y atractivo para que los clientes quieran venir a visitarnos incluso con sus mascotas, participar en nuestros eventos relacionados con la naturaleza y, por supuesto, comprar lo que necesiten.
El objetivo, de entonces y de ahora, es conseguir que cuando el cliente piense en plantas o en productos para sus mascotas piense en Verdecora.
Sobre la base de esta filosofía, ¿Cuántos centros Verdecora han abierto?
Abrimos nuestra primera tienda en 1992, en la Comunidad de Madrid, asociados a otro centro de jardinería, a la que siguieron otras dos aperturas en 1995 y 1998 (Madrid y Valencia). Poco a poco fuimos creciendo y en 2005 decidimos crear y potenciar la marca Verdecora para desarrollar nuestro modelo de negocio. Actualmente existen 12 tiendas Verdecora y tenemos presencia en Madrid, Málaga, Zaragoza y Valencia.
Por otra parte, en 2014 nos iniciamos en el e-commerce y hoy estamos muy satisfechos de los resultados de nuestra tienda online que cada vez va cogiendo mayor peso en el global de la facturación. Enviamos pedidos a toda España, con gastos de envío gratuitos a partir de 75€.
Primero abrieron los grandes centros y después desarrollaron un concepto más urbano…
Efectivamente. Normalmente los garden center se ubican fuera de las grandes ciudades por una cuestión de espacio. Nuestro negocio necesita gran superficie horizontal y eso lo hace inviable económicamente en las grandes capitales. Sin embargo, nos parecía importante acercar nuestra pasión por las plantas y las mascotas a la gente y hacer posible que no tengan que coger el coche y desplazarse a localidades cercanas para hacer su compra. A partir de esa inquietud, desarrollamos el concepto de centro urbano Verdecora: tiendas en torno a 700m2, locales mucho más pequeños que los de nuestras otras tiendas, en las que además tiene más protagonismo la planta de interior y los productos para mascotas. Acercamos la naturaleza al centro de las ciudades.
Actualmente tenemos dos tiendas urbanas en Madrid y una en Valencia, todas en calles muy céntricas. Se trata de proyectos piloto que nos están sirviendo para analizar y testar de qué manera un centro de jardinería puede abrirse camino en una gran ciudad.
Estar cerca del cliente es clave en Verdecora…
Sí, por eso también potenciamos los eventos en Verdecora con cursos, talleres, jornadas de adopción canina o demostraciones y somos muy activos en redes sociales, de manera que a la experiencia en tienda se une la que ofrecemos en Instagram o Facebook y también a través del blog de nuestra web.
Además, estamos muy cerca del cliente cuando nos visita, pendientes de aconsejarles y de atender sus dudas relacionadas con el producto y si necesitan el acompañamiento de un personal shopper, también podemos ofrecérselo.
¿Qué tipo de actividades organiza Verdecora en sus tiendas?
Actividades que contribuyen al conocimiento de la jardinería, el cuidado de las plantas y a crear afición en los más pequeños, que son el futuro. Y de cara a adultos, procuramos inculcar la pasión por la naturaleza, la jardinería y el amor por las mascotas. El año pasado participaron en ellas más de 10.000 clientes.
Los eventos tienen un componente muy estratégico en Verdecora. Son muy importantes en nuestro concepto de negocio para trasladar nuestra pasión por las plantas y los animales. De media, en el global de nuestras tiendas, se organizan unos 30 eventos semanales, que mayoritariamente se disfrutan en familia. Además, orientados a colegios, hemos creado la actividad Verdecora Campus, por el que han pasado en el primer cuatrimestre de 2019 en torno a 4.500 niños. Esta actividad nace con el deseo de concienciar sobre la importancia del medio ambiente y permite a los más pequeños aprender cómo se desarrollan las plantas como seres vivos y los cuidados de las mascotas, todo ello de una manera práctica, muy didáctica y amena, fuera de las aulas.
¿Qué ofrecen en el área de mascotas?
Además de un sinfín de productos relacionados con el cuidado y la alimentación de las mascotas, el cliente tiene a disposición varios servicios: lavadero canino, peluquería, zona de agility y hasta una cafetería para tomarse algo acompañado de su mascota.
También potenciamos la adopción, en colaboración con asociaciones locales, ofreciendo como garantía adicional el microchip y una primera revisión veterinaria gratuita.
¿Verdecora tiene una clientela fiel?
Sin duda, contamos con una clientela fiel y lo sabemos por el índice de repetición en la compra y por nuestra tarjeta de fidelización Verdecora: la lanzamos hace tres años y hoy casi un 40% de nuestros clientes la tienen. La fidelidad la achacamos a dos motivos: la calidad de nuestros productos y el gran conocimiento técnico de nuestro equipo. En cuanto a la calidad, somos muy rigurosos a la hora de seleccionar las plantas que vendemos. Realizamos visitas periódicas a los campos de producción seleccionando solo los productos de máxima calidad para nuestras tiendas. Nuestros proveedores son en un 65% de origen nacional y en un 35% internacionales.
Ofrecemos una excelente relación calidad-servicio-precio y trabajamos para que el cliente obtenga más satisfacción de la que espera.
¿El amor de Verdecora por la naturaleza se deja notar también a nivel interno, en los procesos de la compañía?
Por supuesto. Uno de los elementos que forman parte de nuestro ADN es el compromiso con el medio ambiente. Todas nuestras tiendas funcionan al 100% con energías renovables, estamos eliminando las bolsas de plástico y nuestras nuevas tiendas disponen de sistemas de recogida y uso de aguas de lluvia que, en el caso de Málaga, nos ha permitido reducir hasta un 30% su consumo.
Verdecora, con sus edificios innovadores, ecológicos, avanzados tecnológicamente y por supuesto respetuosos con el medio ambiente, invita a disfrutar de un entorno inigualable, donde comprar y disfrutar es posible.
¿Cuáles son los retos de futuro de Verdecora?
Tenemos tres grandes retos de futuro: seguir potenciando el canal online con el objetivo de alcanzar una buena cuota dentro de nuestro volumen de negocio; consolidar el modelo de tienda urbana basándonos en los proyectos piloto y replicar el modelo a otras ciudades; y abrir nuevas tiendas Verdecora en ciudades en las que aún no tenemos presencia y que son muy interesantes para nosotros. Queremos acercar a todos los hogares nuestra pasión por la naturaleza y ser la primera opción cuando se piensa en plantas, todos sus complementos y mascotas.
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