“Nuestra vinculación con el cine nos hace diferentes”

M. Paz Lara

Directora general y socia fundadora de La Joya Producciones

Productora audiovisual creada en 2011, La Joya Producciones plasma en cada uno de sus proyectos el conocimiento acumulado y la pasión de M. Paz Lara, su alma mater, por la producción y por el cine, haciendo de cada campaña un trabajo en el que el objetivo siempre es conseguir que todo esté lo mejor hecho posible.

¿Qué camino le llevó a crear La Joya Producciones?

Un camino que se inicia a mediados de los años 80, cuando empiezo a trabajar en publicidad. A partir de ahí, mi recorrido me lleva a acumular experiencia durante casi dos décadas, en diferentes multinacionales del sector. Cuando salí de la última, monté la oficina de la productora Ovideo en Madrid, donde estuve felizmente 10 años y de la que me honra haber formado parte. Ahí empezó mi carrera en la producción, lo que aportó un enfoque totalmente diferente a mi trabajo: en una productora pasas de la idea al desarrollo. La productora es ejecución, un punto de vista distinto a lo que venía haciendo hasta entonces.

Fue en 2011 cuando decidí dar un paso al frente y crear mi propia productora, La Joya Producciones. Aunque las decisiones y el porcentaje mayoritario es mío, la fundé junto a mi marido, Federico Sánchez-Seco, economista de profesión, quien se encarga de la parte financiera.  A dia de hoy, se han sumado como socios Sara Hernández Productora Ejecutiva de la joya y Guillermo Arce Director de Produccion.  En Barcelona nuestra productora ejecutiva es Judith Villadot.

Pionera en su campo y mujer emprendedora en tiempos en los que era mucho más difícil hacerlo…

Sí. En 1987 yo ya era responsable del departamento de producción audiovisual de una agencia multinacional, lo cual era inaudito. Había muchas mujeres trabajando en la recepción de las agencias y de las productoras, también muchas secretarias, pero no mujeres en el sector con poder de decisión, como yo. Sin duda eso me hizo desarrollar un carácter más fuerte y aprender a marcar mi terreno para hacerme valer y respetar. La misma fortaleza tuve que tener también en mi vida personal: ser madre a los 18 años me hizo saber lo que era luchar desde muy joven. Al final, fueron mis inquietudes personales lo que, en un momento de madurez en mi vida, me llevó a emprender y a crear mi productora. Quería hacerme mi propio hueco y crear mi propia historia. Afortunadamente, parte del equipo de Ovideo me acompañó en esta aventura. Ya sí empecé de nuevo.

Desde su perspectiva, ¿Cómo ha evolucionado la publicidad en las últimas décadas?

Diría que, en términos generales, la publicidad ha evolucionado hacia la realidad. Antes era aspiracional y ahora está mucho más cerca de la gente, de cómo somos y cómo vivimos. Nos identificamos más con lo que se cuenta y lo que se refleja en las campañas. Todo es más paralelo al día a día que vivimos.

Equipo de La Joya

Georgina Comaposada

Marta Sánchez Seco

Pilar García

Marc Caballero

Al crear La Joya Producciones ¿Cuál fue su idea para posicionarse como productora audiovisual?

Siempre me ha gustado mucho el cine, así que empecé a pensar qué directores españoles podían encajar en publicidad para dirigir historias. Ese fue un punto de inflexión muy importante en mi carrera. En esa vinculación con el cine es donde yo adquiero un potencial como productora y marco el camino para posicionarme. Nuestra vinculación con el cine es lo que hoy hace a La Joya Producciones diferente.

¿Cómo resulta trabajar en publicidad con directores de cine?

Muy enriquecedor. El año pasado trabajamos con 8 directores de cine y puedo decir que todos ellos tienen mucho respeto por la publicidad y la publicidad por ellos. Puede ser que alguno no se vea dirigiendo un guión concreto, pero no hay problema en el enfoque genérico que planteamos. Es una relación curiosa porque los directores están acostumbrados a mandar y cuando llegan a publicidad se encuentran con un equipo que también manda y que detrás del proyecto hay una agencia y unos creativos que son los que han pensado la idea. Ellos llegan para aportar la parte más cinematográfica al proyecto, lo que cual les resulta atractivo, además de que trabajar en publicidad supone probar con equipos nuevos, rodajes más cortos, trabajar en otros formatos, empezar y terminar un proyecto en un corto tiempo…

Su última campaña de Navidad para Campofrío es un ejemplo de ello…

Sí, un ejemplo claro de esa vinculación con el cine, con Daniel Sánchez Arévalo en la dirección, Álex Catalán en la dirección de fotografía y Javier Albariño en la dirección de arte. Normalmente, la agencia de Campofrío se basa en algún tema que está muy presente en la sociedad para hacer reflexionar al espectador y, en este caso, el mensaje fue que ‘hacer un chiste sale tan caro que se convierte en un artículo de lujo’, en relación a los casos de censura al humor. A partir de esa idea montamos la historia, elegimos a los actores y al director más adecuados para el guión y pensamos cómo representar lo que queríamos contar: había que pensar cómo hacer la joyería, que fue el Círculo de Bellas Artes de Madrid, cómo representar los chistes, que al final fueron cajas de joyas… La producción no fue fácil pero estamos muy satisfechos con el resultado.

¿Cuál fue el secreto del éxito de la campaña?

Creo que la gente se sintió muy identificada con el mensaje y eso hizo que la campaña se volviera viral. Todo el mundo pensó, ‘es verdad, vamos a reírnos’, reírnos realmente sale caro y eso no va en nuestra mentalidad ni en el carácter español. Hemos hecho humor incluso en el marco de la crisis más dura que ha vivido este país y, de repente, parece que nos hemos puesto serios, pues no. El mensaje es que ‘nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar la vida’.  Y ese mensaje caló en la gente.

Un año más la campaña de Campofrío, que nosotros hacemos desde hace 7 años, ha sido un éxito. Muy sonada fue también la de la navidad de 2011: un homenaje a Gila en el que participaron muchos cómicos y que tuvo a Santiago Segura como prescriptor. La Joya Producciones ha sido pionera en este formato, una manera de producir publicidad que no se hacía hasta el momento.

¿El éxito crea presión?

No, porque lo miro siempre desde mi perspectiva, siempre muy con los pies en el suelo. Me quedo con que hemos hecho un buen trabajo y de eso me siento orgullosa. Pero cuando competimos por un proyecto y no lo ganamos me siento igualmente satisfecha, siempre y cuando lo hayamos hecho lo mejor que hemos sabido. A lo largo de la vida he aprendido perdiendo, de manera que cuando gano o cuando tenemos mucho éxito la alegría es doble.

Y con esa filosofía voy a seguir avanzando, de la mano de mi equipo, más aún, de mi equipazo, sin el que no soy nada.

¿Diría que La Joya Producciones ha creado otra manera de contar las cosas en publicidad?

Tenemos, efectivamente, otra manera de contar las cosas, para lo que trabajamos hermanados con el cine. Eso nos lleva a hacer mucho contenido de marca y muchos proyectos diferentes  a la publicidad convencional. En este sentido hemos creado una forma de hacer y las marcas nos eligen por eso. Por eso y por la credibilidad que hemos adquirido a lo largo de los años, por supuesto por el equipo de trabajo y por nuestro buen hacer.

www.lajoyaproducciones.com

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