“Ya no vale sólo tener grandes ideas, lo que cuenta es cómo las ejecutas y sus resultados”

José Antonio Alguacil

fundador y CEO de Ilusionlabs

La salud es uno de los grandes mercados de nuestro país, sin embargo, su comunicación altamente regulada, deja muy poco espacio a la creatividad. Hasta que en 2010 nació ilusionlabs, una agencia de publicidad con el firme propósito de poner patas arriba el mercado farmacéutico, aplicando nuevos registros, estrategias y tecnologías nunca anteriormente vistos. Este espíritu innovador les llevó a explorar otros mercados como la alimentación, la comunicación corporativa o el tecnológico. Como dice su fundador, José Antonio Alguacil, “si hemos conseguido diferenciar a nuestros clientes en un mercado tan complejo y regulado como es el de la salud, imagina lo que podemos llegar a hacer con nuestros nuevos clientes”. En ilusionlabs tienen una visión muy sencilla: Aportar un valor esencial, hablar el lenguaje de quien te puede consumir y establecer estrategias extremadamente efectivas. Esta es una historia de valentía, emprendimiento y mucho conocimiento. José Antonio Alguacil nos da las claves de esta revolución que ha marcado un antes y un después en la comunicación de salud.

Antes de nada, nos llama mucho la atención el nombre de ilusionlabs. ¿Responde a una declaración de principios?

Ilusionlabs es un nombre con propósito, historia y mucha actitud. La diferencia entre lo bueno y lo excelente comienza desde uno mismo y eso se llama ilusión por las cosas. De hecho, nuestro primer anuncio rezaba precisamente eso: “La falta de ilusión puede ser perjudicial para la salud”. Por otro lado, nos obsesiona la experimentación, la curiosidad, la inquietud, de ahí el “labs”. Experimentar con ilusión con ganas de aportar algo nuevo y mejor, nos pareció un gran concepto, por eso cuando fundamos la agencia en 2010 decidimos llamarnos “ilusionlabs”.

¿Fundar una agencia de publicidad en 2010? Un año complicado para la economía de nuestro país… ¿Cuál fue su trayectoria profesional que le llevó a ese momento?

2010 fue un año terrible a nivel económico y social. La crisis del 2008 estaba en su momento más agresivo, bancos y clientes completamente cerrados, por lo que plantearse crear una agencia de publicidad podía resultar temerario. Nosotros teníamos muy clara la oportunidad, teníamos todas las ganas y muchísima experiencia.

Todo esto no fue casual. Llevaba 14 años centrado en el mundo de la salud en una empresa familiar que fundó mi padre y que hizo crecer y llegó a ser un referente, hasta darme la responsabilidad de dirigirla. Lo primero que hice fue buscar un socio internacional. Por aquel entonces la agencia GREY era el conglomerado independiente más poderoso del planeta, su área de health care tenía muy buena reputación y varios clientes en común con nosotros. En menos de 2 meses removí cielo y tierra para reunirme con ellos en sus oficinas centrales de NY y cuando lo conseguí nos gustamos mucho mutuamente. A los 6 meses estábamos firmando la venta de la agencia con el señor Ed Meyer, por aquel entonces CEO y principal accionista de GREY. Lo que no nos dijo Meyer es que en paralelo estaba vendiendo GREY al grupo WPP, así que en el transcurso de un año pasé de ser un director general novato en una agencia familiar al socio director más joven en WPP. Esto puede parecer muy bueno, pero para mí fue terrible.

Mi valor en la agencia pasó de ser creativo, comercial y estratégico a meramente económico. WPP es una compañía con unos procesos muy definidos que respeto, pero no comparto. En paralelo, el mundo de la comunicación se estaba transformando completamente y la revolución digital lo cambiaba todo para siempre. En España decidimos liderar varios proyectos digitales, pero desde la oficina global siempre se paralizaban. Había que moverse rápido y mi frustración era grande, así que, tras 5 años de colaboración, acordamos una separación mutua. Estuve cerca de dos años sin poder trabajar en mi mercado natural por un convenio de no competencia. Aunque seguía colaborando con el grupo a nivel creativo y comercial, esto significó una apertura a otros mercados, nuevos clientes y muchos puntos de vista completamente nuevos que en el futuro implementaríamos en Ilusionlabs.

En cuanto quedé liberado del acuerdo, hipotequé mi casa y contraté a quien ha sido el alma mater de ilusionlabs: Beatriz González, compañera en WPP que, a todas luces, pasó a ser la mejor profesional del sector. Profesionalmente resultó ser un equipo revolucionario.

¿Qué diferencia ilusionlabs? ¿Qué datos refrendan esa afirmación?

En un mundo tan competitivo como la comunicación, te diferencias por algo que tenga valor o mueres. Nosotros empezamos desde dentro, nuestra cultura, la forma en la que nos relacionamos, la actitud que tenemos hacia el trabajo, la pasión por la profesión, el respeto por las marcas con las que trabajamos. Pensamos que “la cultura eres tú” lo que te define y te diferencia. Muy pocas empresas son capaces de describir quiénes son, lo que creen y por qué. Casi ninguna es consciente que todos los factores anteriores se transmiten en cada trabajo, en cada “lead”, en cada proyecto.

El segundo aspecto es la valentía. Somos gente muy osada. La valentía no es algo que se dice, es algo que se practica. Desde nuestros primeros años decidimos no hacer lo que nos pedían los briefings, si no ofrecer la mejor estrategia para nuestros clientes. Valentía en creatividad, rompiendo registros. Pero, sobre todo, valentía en el trato, tanto dentro como fuera de la agencia la confrontación es parte de nuestro día a día. Nuestros clientes nos pagan por lo que sabemos, no por ejecutar lo que ellos quieren y esto nos lleva a saber decir que no muchas veces al día. Lejos de ser una barrera, impulsa enormemente el diálogo con las marcas y eso nos lleva a ofrecer estrategias, ideas y ejecuciones aún más valientes. Es un círculo que no cesa.

Lo que verdaderamente nos diferencia es, una vez más, nuestra actitud. ¿Datos? solo puedo darte uno: Nuestros resultados como empresa, y los de nuestros clientes como marcas. Lo demás es secundario.

Esa actitud frente a lo establecido tiene que tener una base muy firme. ¿Cuál es la misión de ilusionlabs? ¿Y cuáles son sus valores?

La energía que nos mueve, lo que nos despierta por las noches es siempre lo mismo: Cambiar un mercado a mejor.

Entendemos a las marcas como medios de comunicación, que tienen que generar curiosidad, valor basado en el conocimiento, acompañamiento y la comunidad. No creemos en el “impacto” tradicional, hay métodos más poderosos como la búsqueda y la conversación naturales. Para eso tienes que entender muy bien a quién te diriges, lo que le mueve, quién y cómo, sus inquietudes, sus necesidades y generar estrategias que le aporten un valor entorno a ello. Creemos en contar historias compartidas, que conecten y hagan pensar, frente al modelo actual que tan solo molesta y hace desconfiar.

¿Cuál es la clave para el éxito empresarial en publicidad?

Para definir la calve del éxito, primero hay que definir lo que entiendes por “éxito”. Para nosotros el éxito tiene que ver con dejar huella, con transformar, aportar, divertirnos y vivir de ello.

Desde ese punto de vista, el “éxito” empresarial en publicidad tiene dos claves: equipo y clientes.

Como todo lo bueno en la vida, las personas están en el centro y en este caso tiene dos vertientes; dentro y fuera de la agencia.

Lo que hace un equipo “grande” es su capacidad para colaborar. Mayor grado de colaboración, mayor rango de éxito. En ilusionlabs desde nuestros inicios eliminamos cualquier tipo de “fango institucional” de clases. Es decir, no hay rangos, solo responsabilidades. Entendemos que todas las personas que pasan a formar parte de nuestro proyecto están altamente cualificadas, lo que define su tiempo en el proyecto es su capacidad de colaborar, de dar, de recibir, en equipo, sin personalizaciones. La segunda clave son los clientes, personas con las que conectas, eres capaz de ser honesto y ellas contigo y que entiendan nuestro trabajo como un impulso para sus marcas. Te parecerá una tontería, pero saber elegir un cliente es casi tan importante como elegir a un compañero.

¿Qué servicios de comunicación aporta ilusionlabs y por qué son tan demandados?

Trabajamos múltiples disciplinas: branding & comunicación, diseño on/off, motion graphics, producción audiovisual, producción de eventos & street marketing, desarrollo web, social media, ppc & SEM, analíticas, estudios de mercado…, pero no me gusta dar una lista de servicios. Ilusionlabs es una empresa de pensadores con un enfoque muy estratégico, con la particularidad de que ejecutamos dichas estrategias. Dicho de otro modo, analizamos a nuestro cliente, su mercado, sus clientes, evaluamos la situación, aportamos vías de desarrollo, co-creamos con ellos una estrategia valiente, escalable, medible y ejecutamos el proyecto.

Tenemos muy buen criterio para evaluar los problemas de comunicación reales de nuestros clientes y solucionarlos.

La creatividad siempre ha sido un eje elemental de la publicidad, y sigue siendo su principal pilar. Sin embargo, las marcas demandan una visión más holística, profesional y profunda de sus circunstancias. Este aspecto es precisamente donde destacamos, en saber aportar una visión sencilla de un problema complejo y ejecutar un plan muy complejo de forma sencilla. Ya no vale tener ideas, lo que cuenta es cómo las ejecutas y su resultado.

Has hablado de las marcas como “medios de comunicación” pero ¿aplica ilusionlabs este concepto a sí mismo?

Para nosotros este asunto es muy serio. No podemos ofrecer nada a un cliente que no dominemos y en este caso la marca “ilusionlabs” es primordial para nosotros. Tenemos un compromiso muy grande con nuestra comunidad, una audiencia muy concreta que hemos ganado con los años. Para ello decidimos desde muy pronto generar contenidos para diferentes plataformas empezando por las de ilusionlabs. En concreto, tenemos tres joyas: un canal Youtube (youtube/fefovlog) donde hablamos de marcas, de publicidad, de empresa y emprendimiento y alcanza la friolera de 6.500 seguidores con una media de retención de 5:17 minutos en cada vídeo. Un lugar que atrae a marcas a través de Linkedin, a profesionales a través de Twitter y que tiene una conversación constante con una media de 30 comentarios por vídeo. Todo esto de manera natural, aportando contenido y conocimiento. De igual modo, hace dos años co-creamos un proyecto revolucionario en salud llamado “Healthcare Creators” (healthcarecreators.es) que hoy en día es la comunidad más grande de España de creadores de contenidos de salud. Y, por último, nuestro podcast: #ilusionpodcast, donde cada semana hablamos de comunicación corporativa, abordamos temas relacionados con la realidad de la agencia y nuestros clientes,  donde diferentes compañeros aportan su conocimiento. Un proyecto que no para de crecer y aportar nuevos clientes. Es algo en lo que personalmente estoy muy implicado. Creo necesario que los CEOs tengamos una imagen pública clara, notoria y con capacidad de influencia. Ya no vale esconderse bajo una marca, hoy clientes y consumidores quieren, demandan y exigen personas que inspiren y aprendan, no empresas des-humanizadas. Por eso podrás ver que mi actividad generando contenidos propios en diferentes blogs y revistas es constante. Que mantengo un canal Youtube en constante crecimiento y que mi presencia en redes es muy alta. Si no dominas el medio, no tienes capacidad de indicar a nadie cómo hacerlo. Ilusionlabs es en sí mismo un canal con diferentes actores y este factor es uno de nuestros pilares comerciales, por notoriedad y experiencia.

Su agencia está especializada en el sector salud, ¿Qué particularidades reúne este sector cuando hablamos de comunicación?

El mercado de la salud es uno de los nichos más importantes del mundo y en los últimos años está eclosionando. Estamos asistiendo a una verdadera revolución cultural, donde hemos pasado del concepto de salud “pasiva” en el que el médico decía y el paciente hacía, a un concepto de responsabilidades compartidas mucho más activo, donde el dueño de la salud eres tú mismo. Hemos aprendido que un tratamiento no solo es un medicamento. Las redes sociales mantienen cada día conversaciones muy activas sobre salud, entre pacientes y personal sanitario. Hablan sobre tratamientos, experiencias, incertidumbres. Es un mundo lleno de pasión.

Por el otro lado la tecnología ha dado un gran impulso al autocontrol y autocuidado aportando soluciones revolucionarias. Es un mundo apasionante que no solo afecta a personal sanitario y pacientes, cada día se acerca más a un mercado de consumo, por eso la publicidad en salud no es diferente a otro tipo de mercado, pero tiene una peculiaridad esencial:  la salud es la única disciplina publicitaria que tiene la capacidad real de mejorar la vida de las personas. El mercado de la salud es donde la innovación es más tangible en cada uno de sus productos. 

La publicidad de salud está enmarcada en diferentes estereotipos que la hacen parecer diferente, como su regulación, especialización y responsabilidad. Esto puede resultar una barrera creativa, sin embargo, estos límites nos han dado músculo y conocimientos para aportar de manera muy cómoda en diferentes mercados.

Toda afirmación ha de tener fundamentación científica. He de añadir que esta responsabilidad sobre lo que se dice y lo que no, la comparten las marcas y las agencias. Es cierto que la publicidad de salud tiene un gran poder, pero también una fuerte responsabilidad.

¿Cuáles son los próximos retos del sector salud en materia de comunicación?

Esto no ha hecho más que empezar, está todo por hacer. La inversión en salud por parte de las grandes tecnologías es ingente, esto hace que en muy poco tiempo los “players” en la comunicación sean muy diversos: farmacéuticas, servicios especializados, marcas de autocuidado, pacientes, usuarios, personal sanitario y ahora las grandes tecnológicas están incorporando sus servicios de salud en nuestro día a día.

Esto hace su comunicación mucho más compleja, no solo por su contexto, también por la legislación. El principal reto del sector salud en materia de comunicación es adecuar la regulación a la realidad de un mundo conectado.

Sus principales clientes son empresas de relevancia internacional, mueven mucho dinero, ¿Provoca cierto vértigo crear estrategias de comunicación para ellos?

Somos un equipo que en su mayoría ha tenido experiencia trabajando con y para multinacionales. Nunca nos ha dado vértigo un cliente grande, de hecho, esta ha sido una de las claves para poder aportar valor a grandes multinacionales. Siempre trabajamos desde la idea, un concepto que explique la marca, de ahí vamos adaptando a cada contexto. Esto nos da mucha flexibilidad presupuestaria sin sacrificar creatividad.

Hoy en día nuestros clientes son en un 90% grandes multinacionales, pero su centro de gastos es local, por eso no vemos presupuestos, tan solo problemas, circunstancias y aportamos soluciones, está claro que, a problema mayor, necesita de una solución más contundente.

Y frente a las grandes corporaciones también aparecen en el escenario nuevas

start-ups tecnológicas más disruptivas ¿Para todos sirve la misma fórmula cuando se trata de comunicar?

Tenemos el lujo de trabajar en exclusiva en 3 proyectos tecnológicos en fase de desarrollo. Emprendedores que de la mano de grandes fondos están creando productos y servicios alucinantes. Ni te imaginas la energía que se puede desprender de estos equipos. La implicación del cliente es total. Si a eso le sumas que son proyectos en fase de incubación, cada día te encuentras con cientos de circunstancias nuevas y soluciones brillantes. Es cierto que en este sector la demanda no es de una agencia “al uso” si no de una implicación completa por parte de la agencia, pero la gratificación por ello es enorme, ya que nuestro papel resulta esencial en su desarrollo.

Al contrario de lo que se suele decir, emprender en España es muy difícil, muy costoso y con una gran probabilidad de fracaso. Lo sabemos por experiencia. Cuando nos encontramos de frente con personas con la misma visión y obsesión por aportar, la química es inmediata. Reconozco que personalmente tengo tendencia a entenderme más y mejor con este tipo de proyectos y que nuestro futuro tiene mucho que ver con ellos.

¿Cómo definiría José Antonio Alguacil una buena estrategia de comunicación?

Solo hay una manera de medir la buena comunicación: vender. La buena estrategia de comunicación vende más, el resto, no. Punto.

¿Y cuándo se sabe que se ha acertado, más allá de la venta?

Cuando consigues diferenciar una marca. Cuando esa diferencia es percibida como superior a la competencia y cuando todo lo anterior facilita una relación estrecha con tu cliente. Vivimos la época más emocionante de la historia para trabajar en publicidad. Nunca anteriormente hemos tenido tantos cambios sociales, económicos y tecnológicos. Esto ha llevado a una revolución cultural silenciosa donde el marketing y la publicidad se han convertido en herramientas accesibles transversales.  Esto que se entiende como bueno para la sociedad, en realidad es terrible para la generación de marcas.

Hoy en día “marketing” y “publicidad” son sinónimos de “mentira” e “invasión”. Esto se debe a esta democratización de las herramientas gracias al mundo digital. Hoy todo el mundo puede hacer un anuncio en Facebook, o un vídeo de Youtube. Sin embargo, muy poca gente sabe escribir una carta. Es evidente que la cantidad no casa con los resultados. Todo esto se acelera y se incrementa exponencialmente gracias a la inmediatez. Las herramientas de hoy no son válidas mañana. Todo el mundo quiere hacer “lo último”, somos adictos a la novedad. Asistimos a una devaluación sistemática de nuestro trabajo y las agencias de marketing y publicidad hemos hecho muy poco por impedirlo.

Cada vez es más habitual escuchar “quiero una marca como…”  y no “quiero una marca auténtica”. Este acceso a las herramientas ha empoderado a un tipo de cliente “prosumidor” que basa su trabajo en las referencias externas en lugar de crear las suyas propias. Esto genera una falta de autenticidad que se percibe en la indiferenciación de sus marcas, campañas y acciones. Esto es algo en lo que las agencias de publicidad insistimos, trabajamos y nos esforzamos por evidenciar, pero no siempre se consigue. En otras palabras, una gran parte de la inversión en marcas se tira a la basura porque quieren ser como otros en lugar de atreverse a ser ellos mismos.

¿Qué representa el auge de las nuevas tecnologías para la publicidad? ¿Cómo entiende ilusionlabs la digitalización para elaborar estrategias?

El acceso a las tecnologías de la información ha cambiado el mundo. Ya no podemos hablar de novedad, sino de letargo. Quien dude, no entienda que las tecnologías de la información son esenciales, las adopte a medias, está perdiendo el dinero. Ilusionlabs nace como consecuencia de este cambio hace ya 8 años. Nace de la curiosidad y de la interacción. Aunque el mundo digital fue un “nicho” muy utilizado por las agencias al principio de la década, hoy ya no se puede hablar de “nuevas tecnologías”.

Sencillamente hay que aportar valor donde esté tu cliente y este emplea las redes, consume contenidos, interacción con Apps pero también camina por la calle, queda con amigos, compra en las tiendas. En definitiva, hay que pasar tiempo con tu cliente potencial para diferenciarte, mejorar la percepción, convencerle de que te compre y te recomiende. Un proceso cada vez más complejo y costoso a pesar de ser muy accesible.

Nosotros siempre hemos entendido nuestros proyectos desde el conocimiento y la investigación. No planteamos ningún escenario que no sea necesario y eso nos ha llevado a tener mucha credibilidad frente a las agencias (mal llamadas) de “social media” o “digitales” pero también frente a las clásicas (e inamovibles) que siguen planteando estrategias “360”. Es un error seguir planteando estrategias entorno a la marca.  Hoy día una estrategia representa un ecosistema de interacción de valor mutuo donde el cliente, el usuario individualmente es el centro y colectivamente tiene toda la fuerza. Digital, no digital, no es decisión de la agencia ni de la marca, sino de los patrones de consumo de tu cliente.

¿Y cuáles son los próximos objetivos de ilusionlabs?

Supongo que, como cualquier compañía, queremos seguir creciendo. En calidad de proyectos, notoriedad e influencia. He de admitir que nos planteamos diferentes retos, como el de buscar un socio internacional. También nos planteamos empezar a vivir de nuestros contenidos, e incluso convertir a ilusionlabs en una compañía tecnológica donde todo lo anterior tenga mayor relevancia, pero eso son planes a futuro. Si algo hemos aprendido es que, para asegurar futuros pasos, tenemos que poner el foco en el aquí y en el ahora. Ese sí que es un gran objetivo.

www.ilusionlabs.com

http://healthcarecreators.es

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