“Marcas dirigidas al profesional, como Makita, son las que mantienen nuestro negocio”

 

Hilario Álvarez y Juan José Álvarez

Fundador y gerente de la Ferretería Enol respectivamente

 

La Ferretería Enol lleva desde 1972 comercializando máquinas profesionales en el madrileño barrio de Carabanchel. Fundada por Hilario Álvarez, hoy es su hijo, Juan José Álvarez, quien lleva las riendas de un negocio familiar que lucha, junto a sus ocho empleados, por dar calidad, precio y atención al cliente frente a la implacable competencia de internet.

¿Cuál es el origen de Ferretería Enol?

Hilario Álvarez: Después de la Guerra Civil me fui a Chile y trabajé cinco años como ayudante en la ferretería de unos parientes, donde aprendí el oficio. En 1955 monté mi propia ferretería, que se llamaba también Enol, pero cuando llegó el gobierno de Allende tuve que volverme a España y dejar allí todo. Al llegar a Madrid, en 1972, fundé esta tienda en el mismo local donde estamos hoy. Eran tres locales pequeños, y con los años hemos ido comprando otros cuatro locales que hemos ido uniendo. La ferretería original apenas tenía unos 200 metros cuadrados, y hoy tenemos unos 400 metros de tienda y otros 400 de almacén.

 

¿Cómo fueron los inicios del negocio?

H.A.: He tenido suerte, pero sobre todo he trabajado mucho. El principio fue muy duro, porque me vine de Chile sin nada, y empezamos aquí con poco producto. Cuando se arregló la situación allí, pude ir, vender la propiedad y arreglar un poco la situación, y desde entonces pude comprar más género.

 

¿Cómo se abrieron hueco entre sus competidores?

H.A.: La base principal es tener buenos precios y atender bien a la gente. La atención es fundamental, y aquí tenemos empleados que llevan más de veinte años trabajando. El equipo es fundamental para sacar adelante un negocio como este, y nosotros hemos tenido la suerte de contar con unos empleados comprometidos que nos han ayudado a fidelizar a los clientes. Cuando llegué aquí había muchas ferreterías, pero la mayoría han acabado cerrando con la crisis y con la competencia de las grandes superficies e internet.

Juan José Álvarez: Nosotros hemos apostado por la calidad. Las marcas que tenemos, tanto de herramientas como de maquinaria, son de alta calidad y eso es lo que nos diferencia. Aquí vienen muchos profesionales, y los particulares que vienen son clientes a los que les gusta la herramienta buena, es gente que hace bricolaje y apuesta siempre por la calidad. Las grandes superficies tocan muy poco las máquinas profesionales, en todo caso las cuatro que más se venden.

¿Les han hecho mucho daño las grandes superficies?

J.J.Á.: Cada día es más duro competir, porque las grandes superficies nos habían hecho daño pero lo que nos está haciendo muchísimo daño es internet, que hace una competencia totalmente desleal en todos los aspectos. Primero, a nivel precios, porque el producto te lo pueden traer de cualquier país y a veces el precio está por debajo del que nosotros compramos al distribuidor en España. Pero es que, además, muchas veces la gente, cuando quiere comprar un producto, viene aquí, pregunta, dispone de nuestro tiempo y luego se va a casa y pide el producto por internet, sin ningún tipo de miramiento. Y eso es lo que nos hace mucho daño. La venta de máquina ha bajado muchísimo con la competencia de internet. Ahora lo que más vendemos es cerrajería, y mucha reposición para mantenimiento en organismos oficiales. Y al pequeño autónomo que se dedica a hacer arreglos.

 

¿Les salva trabajar con primeras marcas?

J.J.Á.: Sí, porque son máquinas dirigidas al profesional, y eso es lo que nos está salvando a nosotros, mientras que las ferreterías de bricolaje se las han comido enteras las grandes superficies. Trabajamos, por ejemplo, con Makita, una marca japonesa que este año está celebrando su 30 aniversario en España. Y nosotros llevamos trabajando con ellos desde entonces. Marcas dirigidas al profesional, como Makita, son las que mantienen nuestro negocio.

 

¿Qué diferencia a Makita de otras marcas?

J.J.Á.: Es una marca de maquinaria profesional que tiene de todo, tanto en trabajo de obra como para el jardín, y ahora están potenciando mucho su gama de maquinaria de batería, porque tienen máquinas que nadie más tiene de momento, como una máquina para amarrar ferralla que funciona con batería.

¿Una marca como Makita les ayuda también a diferenciarse en el mercado?

J.J.Á.: Sí, aunque a veces hay clientes que consiguen sorprendernos con lo que encuentran en internet, por eso insisto en la competencia tan dura que supone. Es verdad que pueden encontrar esta marca con precios más económicos, pero luego llegan las sorpresas. Por ejemplo, un señor pidió una herramienta que creía que era más barata, y lo era, pero venía con clavija inglesa, la cortó para cambiarla y perdió la garantía. Y otro señor que la pidió a Estados Unidos, cuando quiso comprar un repuesto, resulta que ese modelo en España no se trabajaba.

 

¿Se plantean vender por internet?

J.J.Á.: Estamos en ello, pero es complicado porque la venta por internet no tiene el mismo coste que en un sitio físico, y no podemos poner precios diferentes. Estamos desarrollando la página web pero va a ser difícil porque necesitamos un equipo con conocimientos informáticos y de ferretería. Al menos, tenemos el apoyo de la Cooperativa Madrileña de Ferreteros (Comafe), que es la mayor de España. Una de sus iniciativas es Ferrokey, una cadena de venta al menor en la que el cliente entra en la web, elige un producto y puede elegir entre recogerlo en la ferretería o que se lo envíen a casa. Es una de las empresas que hemos montado los miembros de Comafe, y luego cada uno mantiene su negocio con su tienda online.

 

¿Cuáles son sus planes de futuro?

J.J.Á.: Hay que seguir trabajando mucho e intentar dar un plus al cliente. En ese sentido, Comafe está diseñando un servidor para que el cliente venga y busque el producto en una pantalla online antes de llegar al mostrador, y están trabajando para enviar el producto desde la cooperativa al cliente final sin pasar por nosotros.

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