“Construimos marcas culturalmente relevantes”

 

Roger Planas

CEO de Lateral Thinking

 

Desde 1999, Lateral Thinking trabaja conectando marcas y personas a través de experiencias interactivas en forma de espacios, acciones y contenidos vinculados a iniciativas urbanas de gran impacto comunicativo. Lateral Thinking hace que sucedan cosas relacionadas con el momento, con las tendencias culturales y sociales más significativas y el lifestyle más actual. Por eso, su CEO afirma que puede “contar lo que hemos hecho pero no lo que haremos. En Lateral Thinking el futuro no tiene un plan”.

La industria de la comunicación ha cambiado mucho en los últimos tiempos… ¿Dónde se ubica Lateral Thinking?

Lateral Thinking nace en 1999 de mi propia inquietud vital que me empujó a emprender en lo que me apasionaba. En paralelo, la industria de la comunicación empezaba a entender que la publicidad debe plantearse desde dos vertientes: above the line, que serían las acciones, estrategias y técnicas de marketing que se desarrollan en medios de comunicación convencionales, y below the line, que serían acciones más directas, con un alto grado de creatividad y participación que emplean medios como pueden ser los eventos. Ahí es donde Lateral Thinking se ubicó. Por mi background empresarial, entiendo las necesidades de las marcas; y por mi background personal, estoy conectado con la cultura urbana, la música, los deportes extremos… Uniéndolo todo, desde entonces ayudamos a las marcas a generar cultura, a interrelacionarse con las personas y los espacios para conseguir que suceda lo extraordinario y todo ello  ayuda a construir marcas culturalmente relevantes.

 

El nombre de la agencia ya da una pista sobre su enfoque…

Sí. En Lateral Thinking abordamos la solución de los problemas desde una lógica no lineal. Nuestro nombre ayuda a entender que no somos una agencia o una productora convencional, sino que buscamos la conexión con la contemporaneidad, con el público joven y lo que es tendencia a través de la música, del deporte, la moda. El contacto directo con estas comunidades nos aporta insights únicos y asegura la autenticidad y credibilidad en todo lo que hacemos. Ayudamos a las marcas a generar experiencias y, al tiempo, ayudamos a las iniciativas culturales a encontrar recursos para poderse desarrollar.

¿A través de qué acciones?

A través de tres ámbitos de actuación: Action, Space y Content. Desde el área de Action creamos acciones de marca en vivo, que hablan a personas y no a targets y convierten a los espectadores en protagonistas, de manera que la marca deja de actuar para sí misma y se vuelve relevante socialmente. En Space nos enfocamos en retail. Content se ocupa del ámbito digital: generamos contenidos de marca y los amplificamos a través de las redes sociales. Es una forma de ver la comunicación desde la perspectiva de lo que está pasando, conectada a lo que es relevante en cada momento.

En 2005 trabajando ya con marcas líderes, desarrollamos iniciativas innovadoras como brand spaces, tanto permanentes como efímeros. Se trata de conceptos en los que somos expertos y seguimos desarrollando desde entonces. El cliente ve en nosotros, además de un trabajo muy profesional, una forma de ver y entender la vida. En este sentido, destacar que trabajamos con Nike desde 2002.  En Lateral Thinking, Nike ha encontrado implicación en el trabajo, honestidad en el desarrollo de los proyectos y esa búsqueda de la innovación a la que me refería. Todo ello de la mano de un equipo de gente muy joven. Confiamos mucho en el talento de la juventud. Y son este talento, alma y búsqueda de la excelencia lo que nos ha permitido desarrollar grandes proyectos, ya sea construyendo un parque de espejos para Red Bull, organizando la llegada de Uniqlo a España, creando una campaña internacional de moda sostenible para Pepe Jeans o construyendo un caleidoscopio gigante en una tienda de Bershka en Milán.

 

Además de su vertiente comercial como agencia ¿También desarrollan proyectos propios?

Sí, entre ellos destacaría Skate Agora, con el que buscamos reconciliar la ciudad con el skateboarding.  La transformación urbana de los Juegos Olímpicos hizo que Barcelona se fuera convirtiendo en punto de peregrinación para skaters de todo el mundo e, incomprensiblemente, han pasado los años sin que la ciudad tenga un skatepark a la altura de semejante reputación. No había ninguna instalación de primer nivel para la práctica del skate, hasta que hemos creado Skate Agora BDN, la primera skateplaza del país homologada para competiciones internacionales, y escuela de formación para futuros riders.

Skate Agora no nace de un encargo sino de un deseo: saldar la deuda que Barcelona tenía con el skate y aprovechar su potencial como generador de cultura. Porque, mitad deporte y mitad lifestyle, el skate ha pasado de la marginalidad a ser un activo para marcas e instituciones. En 2020 el skate será deporte olímpico, por lo que el contexto cambiará: los skaters ya son considerados atletas.

¿Puede dar algún ejemplo para saber cómo trabajan con las marcas?

Destacaría, por ejemplo, Box Barcelona, un espacio en el barrio de la Barceloneta que hemos creado con Nike con el objetivo de dar soporte a emprendedores del deporte. Una comunidad local con vocación transformadora y punto de encuentro entre deporte y cultura, que quiere dar voz e infraestructura a jóvenes emprendedores locales del deporte y los campos creativos. Con un programa único de actividades deportivas, una casa y agenda cultural formadas por talentos artísticos locales, se consigue potenciar la energía del barrio de la Barceloneta.

También resaltaría Awaken The Phantom, evento que creamos para la presentación de unas botas de fútbol para Nike, de la mano de Coutinho, en el marco de la estación Gaudí, una de las estaciones fantasma de metro de Barcelona, con la particularidad de que dentro del propio show el funcionamiento natural del metro se coreografiaba con el evento. Definitivamente, el impacto repetitivo de un logo para conseguir que consumas es la comunicación del pasado. Las marcas deben aportar ahora algo más a nivel de experiencia y ahí es donde Lateral Thinking es fuerte.

Y el próximo 15 de diciembre inauguraremos Abaixadors 10, un proyecto en asociación con Primavera Sound. Vamos a abrir un espacio en el Borne donde alojaremos Radio Primavera Sound y una sala de conciertos. La radio, con un magazine diario abierto al público, permitirá tener una relación más directa con los artistas, “El malecón” dará voz a músicas urbanas, habrá restaurante, tienda de discos…  Un espacio alrededor de la música, 365 días al año.

Seguimos trabajando para grandes clientes dirigiéndonos a ser una empresa relevante a nivel internacional con nuestro lema tatuado: Making extraordinary happen.

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