“El recuerdo de un spot en cine es siete veces superior que en televisión”

 

Juan Carlos Aparicio

consejero delegado de Discine Gestión de Cine Publicitario

 

Discine nació en 2002 para gestionar los anuncios que se emiten en las salas de cine de toda España y hoy lidera el sector con más del 51% de la audiencia total. En estos años, la digitalización de los cines ha requerido grandes inversiones de los exhibidores, pero al mismo tiempo ha facilitado la llegada de nuevos anunciantes.

¿Cómo se planifican las campañas?

Al igual que el resto de medios, nuestra base son las audiencias y existen dos maneras fundamentales de planificar una campaña en cine. Por un lado, la planificación en base al total de audiencia en un periodo y cobertura determinado; por otro, acotando en función de un target especifico mediante el seguimiento de películas afines. Esto último podemos hacerlo con muchísima eficacia dada la información que disponemos de nuestra audiencia gracias a los distintos estudios que ha venido haciendo el medio.

 

¿Cuál es el perfil del anunciante?

Si hablamos en términos históricos, distinguiríamos dos tipos de anunciantes: los regionales/locales y las grandes marcas. De los primeros, podemos decir que con las transformaciones sociales en sus hábitos de vida y consumo (no entro en el análisis complejo de esta realidad, que daría para muchísimo mas de un articulo) la capacidad de inversión en nuestro medio se ha visto reducida para los pequeños anunciantes.

En cuanto a las grandes marcas, diría que son la base de la inversión actual y que en los últimos años se han incorporado  clientes que tradicionalmente no contemplaban el cine en su mix de medios, pero que hoy  lo  consideran como una de sus pantallas principales. Al hilo de esto, reseñar que nuestro medio presenta el mayor crecimiento por detrás de Internet en cuanto a inversión porcentual se refiere. Nuestro trabajo es intentar que sea asequible para cualquier marca y que lo vean como una inversión interesante por varias razones, como pueden ser la dispersión de pantallas a las que el consumidor esta expuesto y la importancia en este entorno de la experiencia como hecho diferenciador, o la calidad del impacto en un marco inigualable.

Otros aspectos que sin duda ayudan son el abaratamiento de los costes de producción (desaparecido de facto el 35 mm), la agilidad de emisión y, sin duda la eficacia, del impacto. El recuerdo de un spot en cine es siete veces superior al de TV y perdurable en el tiempo. Se recuerda incluso a las dos semanas de visionado tal y como demostraba el estudio Lumiere.

 

¿Por qué es mas efectivo?

Por varias razones. Por un lado nuestros bloques publicitarios tienen un máximo de diez minutos que rara vez se alcanzan (no existe la saturación); por otra parte, los spots son de más duración normalmente, y se adaptan por ello, a las características narrativas del cine. El tiempo en el cine es distinto al de la televisión, tanto por el formato de pantalla como por el entorno de visionado. En el cine son normales spots de treinta, cuarenta y cinco segundos e incluso de un minuto de duración. Por último, la otra gran cualidad del cine reside en su capacidad para resaltar la creatividad de los anuncios. Por estas características, que inciden de modo determinante en el retorno de la inversión vía notoriedad, podemos concluir que nuestro medio podría considerarse mas económico que la televisión a pesar de su cobertura.

 

¿Como ha cambiado el sector con la digitalización?

La digitalización nos vino a ayudar muchísimo en un momento critico de inversión en nuestro medio. Los tradicionales costes de producción en 35 mm significan en muchos casos una gran parte de la inversión de los clientes, y los tiempos requeridos por los laboratorios en el tiraje de copias y los envíos físicos de estas, impedían la agilidad de emisión de otras pantallas. La digitalización no fue un proceso realizado de la noche a la mañana, sino una transformación que implico a todos los cines del mundo y que supuso un esfuerzo financiero enorme por parte de los exhibidores; pero cambio la industria. Gracias a ella, hoy podemos disfrutar de cualquier estreno en cualquier rincón del planeta y el cine, como soporte publicitario, se ha situado como una pantalla mas.

 

¿Habrá mas innovación tras la digitalización?

Por supuesto que sí. La industria no para de crear nuevas tecnologías que refuerzan la experiencia de ver una película en las salas de cine. Gracias a la digitalización hemos cambiado por ejemplo todo lo referente a la animación o hemos mejorado hasta limites insospechados el 3D. La imagen se proyecta actualmente en 4K y el sonido en muchas salas es Atmos. Los efectos sensoriales, como olores, vibraciones o movimientos en las butacas son cada vez mas habituales. Los conceptos de visionado también están cambiando y actualmente ya podemos ver una película en sillones reclinables como si estuviéramos en el salón de nuestra casa o disfrutar de nuestra comida favorita como en un restaurante.

En cuanto a la comercialización, vamos adaptando nuestros productos a estas tecnologías y exploramos en otros entornos digitales a nuestros usuarios mediante el retargeting.

 

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