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La agencia en España
Kastner&Partners in Madrid fue creada en 2004
con un cliente: Red Bull España, y con un ideal:
crecer con clientes de los más diversos sectores
del mercado. Apenas 6 meses después, ya contaba
con Red Bull Italia y Red Bull Portugal en su lista
de clientes, siendo la responsable para el desarrollo
de la marca en la península ibérica.
Luego vinieron las tiendas de muebles Casa&Jardin
y C&J2. En 2006, con el desarrollo del negocio,
Red Bull Italia ve la necesidad de más soporte
local, así se desliga de Madrid y ahora cuenta
con Kastner&Partners in Milan. En este mismo año,
Kastner&Partners in Madrid da un salto en dirección
deseada y gana Coronita Extra, una marca que necesita
el apoyo de la agencia en todo lo que sabe hacer:
diseñar y ejecutar su estrategia de marca en
España desde el posicionamiento, hasta una
amplia campaña en los medios, pasando por el
desarrollo de ideas y materiales promocionales.
El equipo
Los socios (o ‘partners’) en Madrid es
un cocktail de culturas latinas con nombre femenino.
Renata Prado, brasileña afincada en Madrid,
con residencia previa en Milán y Sao Paolo;
es la parte internacional y multicultural, y responsable
del producto creativo.
Después de 8 años de formación
académica entre Canadá y Estados Unidos,
Renata Prado vuelve a Brasil, su tierra natal, donde
entra en el mundo de la publicidad por la puerta de
una de las agencias más creativas del país:
Almap/BBDO. Durante los 7 años que pasó
allí, su trayectoria pasó de Asistente
Creativa hasta Redactora Senior acumulando varios
premios nacionales e internacionales, entre ellos
Cannes, Art Directors Festival y Fiap. En los siguientes
años, hasta su incorporación a la red
Kastner&Partners, pasó por agencias como
DM9/DDB, EuroRSCG y la brasileña DPZ trabajando
para marcas como Volkswagen, Telefónica, Pepsi,
Lucky Strike y los nacionales Banco Itau, Cerveza
Brahma.
En 2001 se incorporó a Kastner&Partners
para supervisar la publicidad de Red Bull en Europa
y sus responsabilidades aumentaron añadiendo
la supervisión de Red Bull en América
Latina y Medio Oriente.
En 2004 se traslada a Madrid para abrir Kastner&Partners
in Madrid. Donde, recientemente, se une a su socia
Aurora Sanabria quien aporta el lado español,
conocedora del carácter, los mercados, las
peculiaridades locales de los negocios en España,
y responsable de las estrategias y el servicio a los
clientes. Aurora Sanabria ha sido hasta comienzos
de 2006 Directora de Planificación Estratégica
en Delvico Red Cell, después de 20 años
de experiencia en distintas agencias de publicidad:
Lintas, BDDP Mancebo/Kaye, TBWA, Y&R, y desde
donde ha dado servicio a anunciantes como Unilever,
Renault, FAD, Johnson & Johnson, y posteriormente
Grupo Telefónica, Telefónica Móviles,
la ONCE, Mahou, Telepizza, A3 TV, Trina, Adeslas,
Domecq, Campofrío, MB Hasbro y Onda Cero, entre
otros. Su dedicación al desarrollo de las marcas,
le ha conducido a especializarse en estrategia, tarea
que continúa desde su responsabilidad actual
no sólo en la agencia sino también en
la docencia, donde ha asumido la asignatura ‘Estrategia
de Marca’ en el Master de la IAA (International
Advertising Agencies) de la Universidad Antonio de
Nebrija, así como en colaboraciones con distintas
universidades.
La Agencia cuenta con menos de dos años de
andadura pero está ya firmemente constituida
por un equipo de profesionales de primer orden, muy
joven, muy comprometido y con el reto da dar forma
al negocio en España. En el departamento creativo,
profesionales de varias áreas componen un equipo
polifacético, capaz de ofrecer lo mejor dentro
de su especialidad como Pablo Correa, renombrado diseñador
gráfico argentino, con trabajos publicados
en libros de referencia de su área o María
Rufilanchas y Borja de Arteaga, reconocidos en el
mercado español por campañas ganadoras
tanto de la opinión pública como de
premios internacionales, McDonald’s y BMW son
algunos ejemplos.
Y a propósito del equipo humano queda por aclarar
¿quién es Kastner? Johannes Kastner
es un redactor publicitario austriaco, fundador y
propietario de la agencia, que ya había desarrollado
una oficina en Alemania con numerosos clientes cuando
lanzó Red Bull en 1982. Desde entonces ha ido
extendiéndose con oficinas por el mundo en
principio a la medida de su cliente, Red Bull, pero
enseguida con la oportunidad de crecer con los mejores
profesionales de cada región mundial y con
clientes locales.
Un Enfoque
A esta agencia les gusta pensar que son “la
tienda más internacional del barrio”,
trabajar con la ventaja de tener una visión
‘glocal’, la del mundo global en el que
vivimos y en el que operan las otras unidades de la
red con las que poder nutrirse de la cultura mundial,
y a la vez la seguridad de que al no depender de ningún
grupo financiero extranjero son más capaces
de trabajar con una visión cercana, más
flexible y más empática con el cliente
local.
Y entre sus objetivos está construir la reputación
de una agencia de publicidad capaz, competente, abierta
y tal vez algo inconformista y cañera de vez
en cuando.
Y es que, no son partidarios de una ‘obediencia
callada’, confían en que dar servicio
también es preguntar, aquí siempre preguntan
mucho, quieren saber más, explorar caminos
nuevos para sus clientes, contribuir a la creación
de nuevas oportunidades, buscan el lado no convencional,
lo inesperado de los mercados, las oportunidades menos
evidentes a simple vista… Y para eso buscan
establecer con los clientes una relación natural
de confianza, donde aportar creatividad, pensamiento
estratégico y oportunidades de negocio, y esperan
a cambio, respeto y una justa recompensa económica.
Sobre todo, Kastner&Partners cree en las marcas,
sus capacidades, su potencial, la comunicación…
construir su andadura mejor desde el principio si
se tiene la oportunidad, como con Red Bull, su mejor
‘embajador’ en la promesa de lo que la
agencia es capaz de hacer.
Hablamos con Aurora Sanabria y Renata Prado
Socias de Kastner&Partners
“Rompedor es hacer el anuncio
que nadie ha hecho jamás”
¿Cómo ha evolucionado el panorama
de la publicidad en nuestro país? ¿Somos
innovadores?
A.S.: Fuimos innovadores. La sensación es que
la creatividad publicitaria ha ido paralela a la creatividad
de otras tantas actividades en España, parece
que en los 80 tuvimos una explosión de talento
creativo admirado en el mundo entero que no hemos recuperado
a pesar de la recuperación económica.
Tal vez sea por una cadena poco sana de prudencias en
las propuestas, de los publicitarios con los anunciantes,
y de éstos con sus decisiones ‘sin riesgos’,
lo que no deja de sorprenderme porque personalmente
veo mucho más riesgo en la indiferenciación,
reproduciendo modelos que ya cumplieron su misión.
Yo llamaría la atención sobre ‘el
riesgo de no querer correr riesgos’ tanto a las
agencias como los anunciantes.
R.P.: Visto desde fuera, la publicidad Española
parece mucho más amedrentada que hace 10 o 15
años, en la década de los premios internacionales
donde España marcó una época, con
propuestas frescas, que hacían sonreír,
que tenían ideas potentes. Ahora no hay marcas
ni grandes, ni pequeñas corriendo los riesgos
que en publicidad son esenciales, esa sensación
de frío en las tripas de aprobar algo simplemente
por instinto, porque te parece genial, porque nos mueve,
y seguramente es lo que moverá al consumidor
que será quien mueva el mercado.
¿Cuáles son los retos de vuestra
agencia y la oferta diferencial?
R.P.: Diariamente el reto es hacer que los clientes
recuerden constantemente que ellos son los expertos
en marketing y nosotros los expertos en publicidad.
Trabajar juntos, cada uno desde su especialidad es lo
que crea marcas potentes.
Y de puertas para adentro, uno de los mayores retos
en mantener a los buenos profesionales contentos, perder
un buen creativo es como perder un cliente.
A.S.: Hay una asignatura pendiente de las agencias en
general, y es ganar de una vez para siempre RESPETO
como profesionales de rigor, con mayúsculas.
Parece que los publicitarios seamos todavía ‘esos-locos-iluminados’.
Otros consultores obtienen una confianza que les lleva,
no sólo a ser incuestionablemente bien remunerados,
sino lo que es más importante, a no verse ‘invadidos’
en sus cometidos, ¿quién duda de su asesor
fiscal en sus propuestas de mejora? seguramente sólo
el Director Financiero, ¿y quién indica
a su abogado como debe llevar un proceso, cambiándole
incluso los argumentos? seguramente sólo con
el Departamento Jurídico. ¿Por qué
ocurre que sobre publicidad y servicios de marketing
opina y es escuchado todo el mundo? Si alguien no conoce
el problema específico de comunicación
que una pieza de campaña está resolviendo,
¿cómo puede participar de la decisión
sobre cómo solucionarlo?
¿En
qué sois rompedores?
R.P.: Rompedor es hacer el anuncio que nadie ha hecho
jamás. Y también es saber que no se debe
cambiar una campaña que es un éxito en
todo el mundo, como lo es la campaña de Red Bull.
Queremos ser rompedores al ayudar a construir una marca
sea con una campaña de TV o gráfica, sea
con una idea de selección de medios, de promociones,
patrocinios, eventos, o con la perfecta implementación
en el mercado local de una campaña internacional.
¿A qué publico se dirige
esta creatividad? ¿Con qué medios contáis?
A.S.: parece que en nuestra corta andadura en España,
nuestra agencia se esté centrando en marcas y
productos que apelan particularmente a los jóvenes
y en concreto en sus momentos de ocio, y estamos muy
satisfechas por esa ‘cultura’ adquirida
hasta el momento, pero no quisiéramos que nadie
pensara que tenemos algún afán de especializarnos,
por el contrario en la variedad está la riqueza
de ideas.
R.P.: La buena creatividad es la que no viene determinada
por un público de edad y clase social. El mejor
ejemplo de eso es Red Bull que lo beben desde amas de
casa hasta atletas profesionales, pasando por jóvenes
en la noche. En cuanto a los medios, son válidos
cualquiera que sirva para expresar una idea de la mejor
forma. Puede ser un adhesivo, un spot de TV, una pieza
de marketing directo… lo importante es que la
idea sea determinante del medio y no al contrario.
Hablemos de “Red Bull te da aaaalas”
¿Por qué ha tenido tan buena acogida?
R.P.: “Red Bull te da alas” es la explicación
no racional más deseada que un producto pueda
tener. Cuando Dietrich Mateschitz lanzó la nueva
categoría de las bebidas energéticas,
podría haber visto su producto convertido rápidamente
en un producto de parafarmacia, o en una moda pasajera
o en un aditivo para deportistas, por ejemplo. Con la
ayuda de Johannes Kastner logró hacer entender
el nacimiento de una nueva categoría que no se
enmarcaba en nada de lo existente anteriormente, con
un posicionamiento revolucionario con el que se llegó
a este poderoso slogan que evoca el eterno sueño
del hombre de volar, sea con la mente, sea con el cuerpo,
que recoge en una expresión muy potente los beneficios
del producto.
¿Qué nuevas
campañas estáis preparando? ¿Cuáles
son los otros proyectos de futuro?
A.S.: Tenemos por delante un proyecto imperativo desde
la propia agencia, abrirnos las puertas del mercado
Español. Nuestro reto es ser capaces de poner
toda nuestra experiencia internacional como agencia
y personal como profesionales al servicio de marcas
nacionales, conquistar anunciantes que quieran hacer
crecer sus negocios con innovación, con estrategia
y buena creatividad. A eso van a contribuir muy generosamente
nuestros clientes actuales que nos permiten mostrar
un trabajo que estamos seguras de que nos ayudará
a crecer y consolidarnos en el mercado español.
R.P.: En Septiembre Red Bull hará por sexto año
consecutivo el Red Bull X-Fighters un evento único
que sólo Red Bull podía hacer. Es la visión
transgresora de las corridas de toros: motocross en
la plaza de toros de Las Ventas.
La cerveza Coronita es nuestro cliente más reciente
y estamos encantadas de poder desarrollar la marca junto
a ellos. Es la primera vez que cuentan con una agencia
en España, por eso hay mucho que hacer. Y ya
estamos empezando.
Ingredientes para
un buen anuncio…
R.P.: Conocer profundamente la marca y luego olvidarlo
todo. La información tiene que estar ahí
pero traducida de un modo que no parezca que estás
dando al consumidor una lección de marketing.
A.S.: El ingrediente básico para un buen anuncio,
es un buen anunciante. Bueno en el sentido de respeto
a la agencia y sus profesionales, y bueno en el sentido
de entender y desear hacer buenas campañas que
proporcionen éxito a sus marcas. La agencia más
creativa del mundo no saca nada adelante sin la confianza
de sus clientes.
Además destacaríais…
A.S.: Creo que tenemos como expertos en estrategias
de comunicación, retos verdaderamente desafiantes.
Porque estamos pasando del consumidor deslumbrado por
la oferta de hace pocas décadas, a un consumidor
tan exigente con la oferta, que está determinando
no sólo los productos de éxito, sino que
está muy cerca incluso de premiar y castigar
con sus consumos las buenas o malas prácticas
de compañías y marcas. El reto del mundo
global, el reto de las marcas responsables, el reto
de la indiferenciación tecnológica, el
reto del cortoplacismo, el reto de públicos que
son verdaderos expertos en marketing, el reto de Asia
empujando fuerte, el reto del medio ambiente, el reto
del descrédito de los medios…
R.P.: Un terreno árido como el que tenemos ahora,
es un desafío ideal para construir. Estamos en
un punto en el que el consumidor está deseando
ser sorprendido por las marcas, quiere que las marcas
sepan hablar con él y seducirle, no demostrarle
que están más pendientes de resolver sus
problemas de ventas a corto plazo. |
