FLY, Distribuidor de tendencias

Septiembre de 1999. La temporada de verano ha finalizado. En la sede central de Fly, un comité interdepartamental de la empresa se reúne para hacer balance de los resultados comerciales de esta campaña. Entre otros muchos datos, uno de ellos ha llamado la atención del Departamento de Explotación Informática: el buen rendimiento de un nuevo tipo de producto codificado como “cojines de suelo”. Se trata de un análisis puro de distribución.

A continuación, dos estilistas del Departamento de Diseño aportan su visión. Según las informaciones que barajan, las grandes apuestas textiles para el próximo año pasan por las rayas y los tonos malvas. El Departamento de Compras coordina con el de Aprovisionamiento y Logística el proceso de creación y servicio de este producto.

Marketing y comunicación se encarga de definir exactamente cómo se emplazará y decorará en tienda y en qué soporte publicitario se dará a conocer. Resultado: en Junio de 2000, cada uno de los 150 establecimientos que integran la red Fly contaron con ese diseño exclusivo y novedoso de cojín de suelo, rayado en colores malvas. Estaba expuesto según las normas dictadas desde central, aprovisionado en cantidad suficiente para dar respuesta a la demanda prevista según las estadísticas y publicitado convenientemente. Obviamente, el producto fue un rotundo éxito de ventas.

La filosofía de Fly

Esta es la filosofía de Fly: ser distribuidor de tendencias. Poner la decoración al alcance de todos con las herramientas de la gran distribución (información estadística, dimensión superficies de venta, precios discount, publicidad masiva, merchandising interactivo, etc...). La cadena se fundó por la sociedad Mobilier Européen en 1978 en la localidad francosuiza de Kinghersheim. En ese momento, Fly anunciaba la apertura de su primera tienda como un establecimiento de “mueble kit nórdico”. Tal y como la cadena supo ver en ese momento la necesidad de cubrir una necesidad de mercado incipiente, durante estos veinticinco años Fly ha anticipado nuevas necesidades del consumidor.

Evolución de la cadena

Hoy, Fly está presente en Francia, Suiza y Canadá, con 150 establecimientos. En España cuenta con un centro en Zaragoza, desde el que va a proyectar su futura expansión nacional a través del acuerdo de Master Franquicia suscrito con el Grupo Muebles Rey. La estrategia de Fly ha evolucionado, pasando de ofrecer una gama de producto mueble y complemento de decoración de diseño avanzado a buen precio a ofrecer un plus. La vocación de la cadena de ser “distribuidor de tendencias” se ha materializado en una nueva mayor evolución estética y conceptual de sus productos y puntos de venta.

El concepto “Tamaño humano”

En cuanto a la dimensión de los establecimientos, Fly maneja el concepto de “tamaño humano”. Con una superficie de venta suficiente, el cliente debe percibir en todo momento que puede ser asesorado si así lo desea, sin perder su sentido de la orientación y sentirse realmente libre y a gusto en el espacio. En el que se desenvuelve. Por otra parte, el hecho de que compra a buen precio no significa que el marco en el que se expone su producto deba recordárselo. La exposición está cuidada hasta el más mínimo detalle. La renovación de la misma es constante, de forma que de manera periódica se incorporan nuevos elementos arquitectónicos y decorativos.

La gama de producto Fly

Por lo que se refiere al producto, el espíritu que se transmite al cliente Fly es el de innovación, exclusividad y heterogeneidad. La colección de mueble varia en más de un 35% anualmente, cifra que sube a más del 50% en lo que se refiere a complementos. Además, hay una serie de productos estacionales (primavera, verano, navidad) de “edición limitada” que se fabrican exclusivamente para esta fechas y no se vuelven a producir. Resultado: el cliente se divierte más, porque realmente ve novedades en cada visita, y por tanto frecuenta más el establecimiento.

Además, tiene mayor sensación de exclusividad, al haber una mayor gama de producto en un menor espacio. Incluso se han incorporado nuevas líneas de producto de mayor importe que mantienen la misma relación calidad/precio, aún cuando habitualmente el cliente optaba por acudir a boutiques especializadas para adquirir estos artículos.

Como no podía ser de otra manera, todas las herramientas del marketing aplicadas a la distribución comercial tienen su aplicación en esta cadena: técnicas de merchandising (recorrido obligatorio, dinámica de zonas frías y calientes...), edición de un catálogo anual en el que se recoge la colección básica completa, emisión de tarjetas de pago y fidelización, activación de una completa web corporativa, etc...