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Millward Brown Spain

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Presente en 48 países a través de 78 oficinas, Millward Brown es una compañía líder a nivel internacional en el conocimiento y análisis estratégico de las marcas, la comunicación y los medios. En España opera desde 1989, a través de Millward Brown Spain, filial que ocupa el tercer lugar por tamaño de negocio dentro de la red mundial de la compañía. De la mano de su director, nos acercamos al nuevo panorama de la Investigación de Mercados.

Sector/es: Marketing/Publicidad.

Datos contacto de Millward Brown Spain

DirecciónSin municipio (Sin provincia) - España
Sitio web www.millwardbrown.com

Descripción de Millward Brown Spain

La investigación de mercados se considera cada día más una inversión que debe tener un retorno claro

¿Qué radiografía presenta actualmente la investigación de mercados?
El efecto de la crisis económica está todavía muy presente en el sector. 2009 fue un año muy difícil -la Investigación Cualitativa y los Estudios Cuantitativos Ad-hoc fueron la parte más afectada-, aunque no tanto como para las Agencias de Publicidad y las Compañías de Medios. En Millward Brown aguantamos mejor el “temporal” gracias a las Investigaciones Standarizadas. Los clientes quieren medir de forma precisa los efectos de su inversión. Este es el caso de los Pretest de Comunicación (como por ejemplo, nuestra metodología Link) y de los Estudios de Salud de Marca (Dynamic Tracking). En 2010 el panorama es más esperanzador, pero todavía se aprecia la incertidumbre. Destaca la gran evolución que han experimentado los estudios on-line. Hace tan sólo 4 ó 5 años los clientes mostraban muchas reticencias a este tipo de investigación, sin embargo cada vez se recurre más a este método de recogida de información.

Desde Millward Brown ¿qué evolución observan en el cliente?
Últimamente se ha focalizado excesivamente en la variable precio: los presupuestos de los clientes han sufrido recortes importantes. Frente a ello, insistimos en la importancia de su calidad. Además del coste, el cliente muestra mucho interés por las novedades. Quiere metodologías innovadoras que le permitan conocer mejor a los consumidores. Nos piden más involucración en su negocio, en el crecimiento de sus marcas y en los resultados económicos. La investigación de mercados se considera cada día más una inversión que debe tener un retorno claro. En Millward Brown apostamos por ofrecer valor añadido, metodologías innovadoras y tecnología.

¿Qué cambios se están produciendo en los consumidores?
Están más informados y son más exigentes. Buscan calidad, pero el precio ha cobrado mucha importancia. Las marcas del distribuidor han crecido mucho durante la crisis. En la mente del consumidor actualmente está más activo el “freno” (la parte racional, el lóbulo frontal) que el “acelerador” (los impulsos, el cerebro emocional, el sistema límbico). En el pasado había unas tipologías de consumidores muy bien diferenciadas: la persona “gourmet” compraba todas las marcas “premium” en las diferentes categorías de producto. Hoy en día está todo más mezclado. Se busca un equilibrio: se pagan las marcas líderes en aquellos productos que significan mucho para el consumidor y se busca el ahorro en las categorías con las que tiene una menor involucración. El consumidor vive inmerso en una “esquizofrenia” controlada.

¿Cómo ayuda Millward Brown a sus clientes?
A nivel simbólico, somos “médicos” de las marcas. Tenemos la responsabilidad de que crezcan sanas, de que se mantengan fuertes y de que sigan jóvenes a pesar del paso del tiempo. Es el caso de muchas de ellas, como Coca-Cola, Nestlé, Nivea, Danone, etc., marcas con una larga trayectoria histórica y aún así con una posición de liderazgo. Es muy importante conectar estas marcas con las nuevas generaciones, con las nuevas tendencias, con los nuevos valores, con los nuevos estilos de vida de los consumidores. Es clave el desarrollo de nuevos productos y la adaptación de los actuales, determinando qué pueden hacer mejor y lo que pueden hacer de forma diferente. Si las marcas se alejan de las necesidades de los consumidores empiezan a “envejecer”, a hacerse clásicas, a perder participación de mercado, y pueden correr el riesgo de desaparecer del mercado.

Millward Brown acaba de publicar un estudio sobre “Las 100 marcas más valiosas del mundo” ¿Qué ha llevado a estas marcas hasta la cima?
Desde Millward Brown Optimor realizamos este estudio anualmente. En 2009 las 10 marcas más poderosas han sido Google, IBM, Apple, Microsoft, Coca-Cola, McDonald´s, Marlboro, China Mobile, General Electric y Vodafone. Resulta curioso observar que la marca más poderosa del mundo, Google, tiene un valor de 114.260 M$ y apenas tiene la edad de un adolescente, es una marca muy joven. Entre las Top 100 se encuentran 4 marcas españolas: Banco Santander (puesto 31), BBVA (56), Movistar (60) y Zara (80). En general, las marcas exitosas cumplen 5 requisitos básicos: son originales (diferentes), atractivas (aspiracionales), fáciles de utilizar (simplicidad), prácticas (funcionales, útiles) y tienen un precio razonable, que no barato, esto es, presentan un equilibrio entre lo que ofrecen (el valor) y lo que piden (el coste, el precio). Los lectores interesados en este estudio pueden contactar conmigo a través de pepe.martinez@millwardbrown.com

¿Cómo se enfoca hoy la comunicación de una marca?
En el pasado la comunicación de una marca se ceñía casi exclusivamente a la publicidad televisiva. Hoy preferimos hablar de comunicación 360º. Internet ha cobrado mucha importancia. El fenómeno del “word of mouth” (boca a boca o boca – oreja) puede ser crucial para el éxito de una marca. El Dynamic Tracking recoge el efecto de los diferentes medios utilizados, en la salud de la marca. Los Estudios Cross-Media calculan el retorno de la inversión en los distintos canales. Por su parte, Channel Connect es una metodología que determina los mejores “touchpoints” (puntos de contacto entre la marca y el comprador), es decir, cuál es el mejor momento, el lugar idóneo y el mensaje óptimo para captar la atención del público objetivo.

En el panorama actual de medios, ¿cómo conseguir que una marca se comunique eficazmente con su entorno?
Esta tarea es hoy mucho más compleja. Tanto los clientes como los planificadores de medios saben que alcanzar al público objetivo es cada vez más difícil. Las nuevas generaciones, por ejemplo mis hijos - David que va a cumplir 17 años y Patricia que tiene 14-, rara vez se ponen a ver la televisión exclusivamente. La mayoría de las veces están al mismo tiempo con el portátil. Son “multitasking”: combinan la televisión con Internet. Para que una marca se comunique eficazmente con su consumidor potencial tiene que conocerle muy bien, tener presente su estilo de vida, los escenarios psicosociales en los que se desenvuelve, ya sean reales o virtuales, y utilizar el lenguaje y los contenidos que le interesen. Una vez más, se trata de lanzar el mensaje más relevante, en el momento y lugar idóneos.

¿Diría que la viralidad cobra relevancia en las estrategias de comunicación de hoy?
La viralidad tiene mucha importancia. Las marcas tienen que conseguir meterse en las vidas de los consumidores y en sus discursos sociales, que el público hable bien de ellas y las recomiende. Estamos viviendo una época en la que se cree más en el testimonio de un consumidor que en la promesa de una marca. La viralidad pone de moda una marca, aumenta su notoriedad y credibilidad. Por eso es tan importante cuidar la experiencia de marca que tiene el consumidor.

¿Cuáles son las nuevas tendencias dentro de la investigación de mercados?
Las herramientas actuales se basan en buena medida en la declaración de los consumidores: desde lo que dicen los participantes del estudio tenemos que inferir lo que piensan, lo que sienten y lo que hacen. Las metodologías etnográficas (vivir con el consumidor en su “habitat” natural) nos han ayudado a completar lo que dice, con la observación de su comportamiento. En este sentido, han enriquecido la investigación de mercado. Hay una tendencia muy fuerte que viene de los campos de la medicina y la psicología: la neurociencia que, al aplicarse a nuestro entorno de trabajo se denomina Neuromarketing. Utiliza técnicas muy modernas, funcionales y no invasivas, como el electroencefalograma y el “Eye-tracker”, lo que nos permite registrar directamente la reacción de la mente de los consumidores sin pasar por sus declaraciones. Los llamamos métodos implícitos frente a la declaración explícita tradicional, un buen complemento de las metodologías clásicas que tiene un gran potencial de desarrollo futuro y que ya empleamos en Millward Brown, comprobando que los consumidores comparten más aquellas campañas que transmiten emoción y excitación. También se está desarrollando bastante el área de Marketing Science, que permite obtener visiones muy interesantes de la evolución del negocio de un cliente al establecer relaciones entre la inversión publicitaria, los cambios en los atributos clave de una marca, el volumen de ventas, las llamadas a un “call-center” después de una campaña, etc. Y, por último, dentro de la Investigación Cualitativa existe una tendencia hacia el mundo “digital”. IdeaBlog es una herramienta que nos permite conectar a través de Internet a un conjunto de consumidores o profesionales y tenerlos implicados en un tema, producto o servicio durante un periodo de tiempo.

Publicaciones prensa Millward Brown Spain

Cinco Días : Cinco Días cuenta con más de 30 años de existencia, es el diario especializado en información económica de España. Con una audiencia en continuo crecimiento.

Economía & Empresa - Servicios a empresas

23 de junio de 2010
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