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Se calcula que un 30% de las tarjetas emitidas nunca se usan. Las entidades financieras se enfrentan, en relación a ello, a importantes retos: la activación de medios de pago y el fomento de su uso. De ello hablamos con el responsable de ADLPartner en España, empresa que trabaja para entidades financieras que desean incrementar el uso que sus clientes hacen de sus tarjetas.

Sector/es: Servicios financieros.

Datos contacto de ADLPartner

DirecciónSin municipio (Sin provincia) - España
Teléfono 91 733 81 92
E-Mail Sitio web www.adlpartner.es

Descripción de ADLPartner

Los bancos podrían adoptar muchas ideas de las empresas de venta a distancia

Activar y fomentar el uso de tarjetas ¿este es el reto?
Totalmente. En España hay 2 tarjetas por persona que, quitando a los niños y a la población no bancarizada, se convierten en 2,5 tarjetas por persona. Los emisores de tarjetas tienen el enorme reto de conseguir que su tarjeta sea la que se lleva en la cartera, la que se usa de forma cotidiana en el supermercado, en el restaurante, etc. Lo peor que le podría ocurrir a un banco es que la tarjeta se usase una vez para, por ejemplo, la compra de un frigorífico, y luego se metiese en el cajón. O que no se llegase a utilizar nunca. Y esto ocurre con bastante frecuencia: en España las tarjetas se venden mucho en las oficinas bancarias, que tienen objetivos de venta bastante ambiciosos. Esas tarjetas tienen que ser activadas para su uso. Calculo que hasta el 30% de las tarjetas emitidas nunca se usan.

El objetivo de las entidades financieras es conseguir que su tarjeta sea la que más utilizamos ¿de qué manera? ¿Cómo conseguir que se convierta en la tarjeta de uso cotidiano?
Un factor muy importante para lograr que la tarjeta sea la principal es dotarla de ventajas: que el titular perciba que comprar con esa tarjeta le aporta beneficios. Pero no puede olvidarse de ningún modo el poder del hábito. Como se suele decir, todos somos animales de costumbres y, por tanto, incluso aunque la tarjeta no aporte ventajas diferenciales sí es posible convertirla en la tarjeta principal, simplemente fomentando la recurrencia, trabajando para crear un hábito. Y el marketing proporciona miles de métodos para fomentar esa recurrencia.

¿Cómo se mide la vinculación de un cliente con su tarjeta?
El grado de vinculación se mide mediante tres parámetros. El primero es la frecuencia de uso: no es lo mismo usar la tarjeta solo en agosto que usarla todos los meses del año. El segundo es el número de transacciones, es decir, el número de compras que se realizan en un periodo determinado. Y el tercero es el gasto medio por transacción. Los tres factores son igualmente importantes para medir la vinculación.

Para promover la utilización de sus tarjetas las entidades lanzan acciones promocionales. A corto plazo el efecto puede ser más o menos evidente, pero ¿qué efectos consiguen estas campañas a largo plazo?
Muchas de las campañas promocionales, aunque no todas, persiguen aumentar el gasto medio ¿Quién no ha recibido nunca una carta de su banco indicándole que si se gasta 100 EUR en la tarjeta obtendrá tal o cual regalo? Esas promociones suelen ser muy efectivas a corto plazo y casi siempre logran su objetivo, pero a largo plazo el efecto no es tan claro. Por ejemplo, si yo ya tenía pensado regalar un anillo a mi mujer por su cumpleaños, la promoción consigue que lo compre con una tarjeta y no con otra, pero en ese caso la promoción no genera recurrencia, no consigue el objetivo de aumentar el número y la frecuencia de uso. Incluso es muy posible que, una vez se termine la promoción, el gasto vuelva al nivel anterior. En ese caso, la promoción no habrá conseguido vincularme.

¿Qué conviene hacer entonces para aumentar la vinculación?
Claramente no basta con hacer promociones ligadas al gasto. Es fundamental complementarlas con un plan de marketing que también planifique acciones para aumentar la frecuencia y el número de transacciones, independientemente del gasto. Se trata de comunicar al titular, poco a poco pero con continuidad, todos los beneficios asociados a su tarjeta. Y entre estos beneficios, los mejores y además en muchos casos sin coste para la entidad financiera, son los sorteos y los descuentos. Por ejemplo, ofrecer descuentos en servicios de tipo suscripción, como periódicos o servicios de asistencia, siempre que ese servicio se contrate con la tarjeta. De este modo se logra la recurrencia, se envían extractos mensuales al titular que pueden aprovecharse para reforzar el mensaje, etc. En el fondo, la recurrencia es como una bola de nieve que se alimenta a sí misma. Y cuantos más servicios se ofrezcan, mejor. Por ejemplo, ¿por qué no ofrecer un servicio como el de Groupon, pero limitado a los titulares de una determinada tarjeta? En ADLPartner hemos puesto en marcha programas con algunos bancos que consiguen generar una recurrencia de más de un año y medio en las transacciones con la tarjeta.

En su opinión ¿cómo debe diseñarse una campaña de tarjetas?
La respuesta es fácil. Se sabe que en el mundo del marketing las empresas que realizan las campañas más efectivas son las empresas de venta a distancia. Por ejemplo en Francia el 50% de las ventas de ropa online las hacen las dos empresas más grandes de venta por catálogo, que son La Redoute y 3 Suisses. No las grandes marcas ni los hipermercados. Las hacen las empresas que tienen años de experiencia en venta a distancia y que han adaptado sus técnicas al mundo de Internet. En las campañas de tarjetas se trata de hacer lo mismo. Las comunicaciones hay que diseñarlas siguiendo un criterio de imagen, por supuesto, pero también un criterio de efectividad en la respuesta, técnicas de venta a distancia. En mi opinión hay muchas ideas que los bancos podrían adoptar de las empresas de venta a distancia. En ADLPartner utilizamos precisamente esas técnicas de marketing directo, que aumentan significativamente la efectividad de las campañas. Una de ellas, por ejemplo, es la multicanalidad. No es lo mismo enviar una carta que enviar primero un email y luego una carta. La tasa de respuesta del segundo caso es muy superior.

¿Qué incremento en la tasa de respuesta se puede obtener?
Solo con adaptar correctamente el “copy” de una carta puede conseguirse multiplicar por dos la tasa de respuesta. Enviar SMS o emails antes de un mailing o de una llamada telefónica puede hacer que reaccionen un 30% más de titulares. Cualquier empresa especialista en marketing directo, como nosotros, tiene perfectamente medidos los incrementos de respuesta en función de los canales, el mensaje y las promociones utilizadas.

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16 de febrero de 2011
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